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La psicología e sociología han demostrado que el hombre no es totalmente racional en sus decisiones, por motivos cognitivos y emocionales. En contrario a la teoría del "homo economicus", no sigue siempre su interés económic. Entre otros errores, sufre la influencia del grupo (mimetismo).

Esto crea consecuencias financieras, la mas importante siendo las "anomalías de mercado" en la bolsa. La imagen bursátil tiene eso en cuenta, a la diferencia de las métodos de evaluación que solamente se interesan a los datos económicos fundamentales.

Las Finanzas conductuales y la economía conductual son campos cercanos que aplican la investigación científica en las tendencias cognitivas, emocionales humanas y sociales, para una mejor comprensión de la toma de decisiones económicas y como afectan a los precios de mercado, beneficios y a la asignación de recursos. Los campos de estudio están principalmente ocupados con la racionalidad, o su ausencia, de los agentes económicos. Los modelos del comportamiento típicamente integran visiones desde la psicología con la teoría económica neo-clásica

Los análisis están principalmente ocupados con los efectos de las decisiones del mercado, pero también con la elección pública: otra fuente de decisiones económicas con algunas tendencias similares.

Hay tres temas principales en la economía y finanzas conductuales (según el autor Shefrin, 2002):

• Heurística: La gente a menudo toma decisiones basadas en aproximaciones "a ojo", no con estrictos análisis racionales.
• Presentación: La forma en que un problema o decisión es presentado al decidor puede afectar su acción.
• Ineficiencias del mercado: Los intentos de explicar los resultados observados del mercado que son contradictorios con las expectativas racionales y la teoría de los mercados eficientes. Estos incluyen precios erróneos, toma de decisiones irracionales y beneficios anómalos.
  

• Modelo de Thaler de reacción de los precios ante la información, con tres fases, infrareacción - ajuste - sobrereacción, creando una tendencia en el precio.
• El coeficiente de imágen de valor